O projeto estudou a responsabilidade social das empresas e dos consumidores de vinho procurando integrar a competitividade das empresas e as perspetivas de valorização de produtos inovadores no mercado. Da vinha ao vinho, as equipas de investigação e as empresas associadas ao projeto contribuíram para a investigação de soluções técnicas e científicas que permitem reduzir a utilização de pesticidas nas vinhas; igualmente, estas equipas enriqueceram os conhecimentos sobre a pertinência económica das variedades resistentes e da certificação biológica e, por fim, validaram as possibilidades de redução de aditivos enológicos nos vinhos. A valorização de inovações vitivinícolas sustentáveis pelos mercados foi estudada através das técnicas da economia experimental.
A economia experimental visa credibilizar a avaliação das expectativas reais dos consumidores e das arbitragens que estes fazem entre as diferentes características de vinhos. Estas avaliações são obtidas através da revelação da disposição a pagar dos consumidores pelos produtos que lhes são propostos.
Neste documento apresentam-se os primeiros resultados obtidos nos vários mercados experimentais levadas a cabo em França, Portugal e Espanha onde se analisaram várias questões relacionadas com a redução de pesticidas na vinha e com a eliminação de sulfitos adicionados na fase de vinificação.
Estes trabalhos de investigação mostram como são valorizados os esforços desenvolvidos pelos produtores ao nível da produção de vinhos, bem como a importante influência do contexto de compra e, assim, dos circuitos de comercialização, sobre essa valorização.
Até ao momento, poucos trabalhos se debruçaram sobre a preocupação dos consumidores (que é cada vez mais evidente) relativamente à redução dos aditivos enológicos, designadamente, os sulfitos que constituem a base da filosofia dos vinhos naturais.
Experiência com consumidores sobre a aceitabilidade de vinhos produzidos a partir de variedades resistentes
O estudo (Fuentes Espinoza et al. 2018) foi realizado com um painel de consumidores de vinhos brancos. Os vinhos usados na experiência eram da colheita de 2016, produzidos na região de Languedoque, em França, e um deles resultou de uma casta resistente.
O painel era composto de 168 consumidores e a experiência realizou-se em junho de 2017, em Paris. Os consumidores avaliaram um vinho da casta resistente Bouquet 3159 (monogénica, resistente ao míldio e ao oídio e otimizada em termos de qualidade) produzida pelo INRA Pech Rouge. Este vinho foi comparado com outros três vinhos de tipicidade e de preços similares: dois vinhos convencionais com diferentes níveis qualitativos e um terceiro vinho com certificação biológica.
Na experiência recorreu-se a indicadores de frequências de tratamento (IFT) e às análises de resíduos de pesticidas para informar os consumidores sobre os desempenhos ambientais e sanitários dos modos de produção destes diferentes vinhos.
Durante a experiência, essas informações foram transmitidas gradualmente aos consumidores. A primeira avaliação dos vinhos ocorreu após a degustação; a única informação disponibilizada foi a região de origem e o ano de colheita. Num segundo momento, foram transmitidas informações sobre os modos de produção e o nível de desempenho registado. O método utilizado para credibilizar as avaliações dos consumidores foi a economia experimental por via do procedimento das revelações da disposição a pagar de cada indivíduo em situação de compra real. O protocolo será apresentado mais exaustivamente no relatório e na publicação.
Os resultados obtidos demonstraram que em termos exclusivamente sensoriais e gustativos o vinho resultante da casta resistente é dificilmente aceite pelo consumidor. No entanto, os investigadores conseguiram verificar que, com uma comunicação orientada para os desempenhos ambientais e sanitários, a posição deste mesmo vinho nas preferências dos consumidores melhora bastante; no final da experiência, o vinho de casta resistente acaba mesmo por ficar no topo das avaliações qualitativas médias.
No plano económico, os investigadores demonstraram que esta valorização traduz-se numa importante quota de mercado, conquistada no terreno dos vinhos considerados convencionais. No entanto, nota-se que a perda de quotas de mercado dos vinhos convencionais «premium» é mais limitada, facto que permite pensar que os vinhos de qualidade superior têm uma concorrência direta menor por parte dos vinhos de variedades resistentes.
Experiências com vinhos sem sulfitos adicionados e com certificação biológica
Nos trabalhos desenvolvidos, propôs-se aferir de forma experimental até que ponto os consumidores se preocupam com a redução dos aditivos no vinho no momento da sua produção, nomeadamente, com a redução dos sulfitos adicionados. Para tal, realizou-se uma experiência em que se compararam as alegações de «sem sulfitos adicionados» ou «SO2 free» com uma abordagem mais tradicional que sensibiliza os consumidores relativamente às certificações ambientais, em particular, a certificação biológica.
Sucessivamente foram examinadas duas questões principais em França e em Portugal:
- Como reagem os consumidores face às diferentes características organoléticas dos vinhos ligadas ao modo de produção: Quais são as avaliações sensoriais dos consumidores?
- Quais são as arbitragens previsíveis dos consumidores face a vinhos resultantes de diversos modos de produção: quais são as avaliações económicas dos consumidores?
Conjuntamente com os mercados experimentais realizou-se um trabalho de análise sensorial, com o objetivo de se estudar a perceção e as preferências dos consumidores relativamente aos vinhos selecionados pelas empresas parceiras do projeto: a Vignerons de Buzet, para os vinhos rosés, em França, e Globalwines, para os vinhos tintos, em Portugal.
A análise sensorial permitiu examinar a apreciação que os consumidores fizeram dos vinhos relativamente às suas características visuais, olfativas e gustativas, tendo por base diferentes modos de produção.
O mercado experimental permitiu ir mais longe e explicar o comportamento de compra dos indivíduos, medindo a disposição a pagar revelada num contexto de compra (não se tratando, por isso, de uma mera declaração). As experiências estudaram, ao mesmo tempo, o efeito da heterogeneidade dos gostos e as aceitações efetivas dos consumidores, levando em conta hábitos de consumo.
Relativamente ao mercado francês, a experiência foi realizada em 2018, com um painel de 110 consumidores de vinhos rosados. Consideraram-se três tipos de vinho: um vinho convencional, um vinho biológico e um vinho «Sem sulfitos adicionados». No entanto, a redução drástica dos sulfios no vinho «Sem sulfitos adicionados» alterou a cor deste vinho. Ora, no caso específico dos vinhos rosados, este parâmetro «cor» é determinante para explicar as expectativas dos consumidores. Por essa razão, na experiência foi integrado um outro vinho biológico, com uma cor artificialmente alterada, tendo-se utilizado corantes alimentares neutros em termos olfativos e gustativos. O objetivo era obter um vinho com uma cor idêntica à do vinho «Sem sulfitos adicionados».
Os resultados da experiência demonstram que, no caso dos vinhos rosados, a cor é um elemento fundamental nas apreciações dos consumidores e que a alegação «Sem sulfitos adicionados» acrescentou valor a estes vinhos (aumento de mais de 20 % da disposição a pagar dos consumidores). No entanto, este último resultado é atenuado por duas observações importantes:
- Um vinho que não tenha adotado esta estratégia de «sem sulfitos adicionados» não é particularmente desvalorizado (um vinho que possui sulfitos adicionados pode, por isso, ser “salvo” pela sua cor).
- Os consumidores aceitam com dificuldade que um vinho sem sulfitos não seja biológico. A certificação biológica foi valorizada uniformemente e contribuiu com cerca de 20% para a disposição a pagar dos consumidores.
Relativamente ao estudo de mercado realizado em Portugal, foram selecionados três vinhos da colheita de 2017 da empresa GlobalWines: um vinho convencional, um vinho biológico e um vinho biológico sem sulfitos adicionados. Recrutou-se um painel de aproximadamente 200 consumidores (representantes do consumo deste tipo de vinhos em Portugal) para uma avaliação sensorial e uma avaliação económica por via da disposição a pagar individual para cada um destes vinhos. No início desta experiência, a única informação disponibilizada aos consumidores foi a origem do vinho (região do Dão) e a data de colheita comum aos três vinhos (2017). Num segundo momento foi transmitido o modo de produção (biológico ou convencional) e, no caso específico, a alegação “sem sulfitos adicionados”; igualmente foi transmitido valor exato da taxa final deste aditivo presente nos vinhos.
A colocação no mercado do vinho biológico e do vinho biológico sem sulfitos adicionados levou a uma redução significativa da disposição a pagar dos consumidores relativamente ao vinho convencional. Verificou-se um excedente de disposição a pagar importante para os dois modos de produção “inovadores”: +18 % para a certificação biológica e +14 % para a alegação de “sem sulfitos adicionados”.
A alegação «Sem sulfitos adicionados» proporcionou igualmente uma valorização importante à certificação biológica, não havendo evidências de riscos de acumulação de certificação (ausência de efeito de saturação para os consumidores).
No final, é possível dizer que a certificação “Biológica” está a ser bem valorizada no mercado português, sendo suscetível de envolver ganhos de quotas de mercado. Pelo contrário, se existir uma procura de vinhos “sem sulfitos adicionados”, esta, sem dúvida, está reservada a um nicho de mercado a nível nacional.
Experiências sobre a estabilidade de preferências e repetição de compra dos consumidores
A questão da estabilidade de preferências em matéria de vinho está relativamente pouco estudada. Trata-se de uma lacuna importante na literatura, tanto mais que, no caso específico dos desafios apontados pelo VINOVERT, esta reveste-se de uma importância especial.
Na realidade, a acreditar nas estatísticas, as exigências dos consumidores de vinho relativamente aos aspetos ambientais e sanitários estão em permanente evolução (evolução do consumo de vinhos respeitadores do ambiente, evolução das diferentes certificações, evolução dos debates sobre a naturalidade, etc.). Estas exigências ambientais são, aparentemente, completadas por uma profunda evolução dos gostos dos consumidores. A análise da «repetição da compra», que poderá definir-se pela vontade dos consumidores comprarem um produto de forma sustentável e repetida, é um assunto que se encontra na encruzilhada de muitas disciplinas.
A questão é saber se as evoluções da procura ambiental e sanitária são de facto estruturais e se vão impor-se de forma sustentável junto da população. Tudo isso depende do contexto de compra dos consumidores e, por conseguinte, dos circuitos de comercialização adotados pelos produtores.
No entanto, os estudos contextualizados sobre a economia experimental são escassos. Em qualquer caso, os efeitos do contexto sobre os resultados de uma análise sensorial, de um inquérito ou de um mercado experimental não são objeto de validação. Entretanto, sabe-se que esta influência do contexto sobre as reações e expectativas dos consumidores é importante para a questão alimentar em geral.
Nos desafios considerados pelo projeto VINOVERT, esta questão do contexto é muito importante: uma parte do desenvolvimento dos territórios pode estar relacionada com uma contextualização da venda dos vinhos (diretamente na propriedade por via do enoturismo, etc.), pelo que nos é legítimo pensar que a valorização dos esforços dos viticultores em matéria ambiental poderia ser mais importante com este tipo de comercialização. A problemática junta-se à dos circuitos curtos e de proximidade para a venda dos vinhos.
Neste âmbito, realizou-se um mercado experimental com os vinhos da região do Douro em Portugal (com o parceiro RAMOS PINTO e a empresa portuguesa ESPORÃO). A questão estudada foi a “eliminação de herbicidas” nas vinhas. A experiência decorreu em Lisboa, em junho de 2018, com mais de 200 consumidores. Utilizaram-se técnicas de imersão tradicionais e, deste modo, mediu-se a influência do contexto na avaliação dos vinhos (ganhos de mais de 15 % em termos da disposição a pagar). Em especial, mostrou-se como a fidelização dos consumidores e o potencial de «recompra» podem ser melhorados por esta alteração do contexto.
Em Espanha, o primeiro estudo avaliou as preferências dos consumidores para diferentes tipos de vinhos tintos experimentais produzidos pelo IRTA no contexto de um consumo habitual. Os resultados demonstraram que o vinho biológico de colheita selecionada era o vinho preferido dos participantes antes e após a degustação, seguido do vinho biológico e do vinho convencional, respetivamente. No entanto, o gosto dos participantes pelos dois vinhos biológicos ficou muito aquém das expectativas. As preferências dos participantes foram influenciadas de forma acentuada pelas emoções evocadas pelo vinho e pelo gosto real.
O segundo estudo avaliou as preferências dos consumidores por diferentes tipos de vinhos brancos (neste caso, vinhos à venda no mercado) no contexto de uma ocasião especial (Natal). Uma vez mais, os resultados demonstraram que o vinho biológico de colheita selecionada era o vinho preferido, seguido do vinho biológico e do vinho convencional, respetivamente. À semelhança do estudo sobre os vinhos experimentais, os consumidores estiveram dispostos a pagar mais por um vinho biológico de colheita selecionada e por um vinho biológico “normal”. No entanto, este prémio registou uma redução sensível após a degustação, à semelhança do que aconteceu com os vinhos experimentais. Os membros do grupo que receberam informações sobre as atividades sociais estavam menos propensos a pagar mais pelos três vinhos que os do grupo de controlo. Isso pode significar que os viticultores devem produzir um vinho que responda às expectativas dos consumidores antes de pensar em vender a sua imagem social.
Em França, realizou-se um mercado experimental com o objetivo de compreender como os consumidores avaliam a responsabilidade social da empresa (RSE). Demonstra-se como a sua atenção (para o conjunto de características dos vinhos e das empresas) condiciona o ato de compra.
A abordagem experimental permitiu aferir a evolução das expectativas dos consumidores em matéria de disposição a pagar, permitindo refletir sobre um conjunto de informações específicas relacionadas com o desempenho no domínio da RSE dos vinhos provados.
Regista-se que esta reflexão induzida faz diminuir a disposição a pagar pelos vinhos que não são produzidos por empresas envolvidas num processo de RSE.
Mas é um facto que as exigências organoléticas dos vinhos são fundamentais nas avaliações. Estes critérios determinam a ordem de preferências dos vinhos e a RSE não favorece uma sobrevalorização dos produtos, ao contrário do rótulo biológico que continua a atrair o mercado. Conclui-se este estudo com o argumento de que a RSE permite manter a reputação a longo prazo de uma empresa e que os estudos prospetivos que integram a evolução dos modos de consumo e dos modos de comercialização dos vinhos devem conter uma forte componente destes desafios, muito ligados à economia da atenção.
