Centré initialement sur la rencontre d’exploitants viticoles (caves, châteaux, domaines…), l’oenotourisme a étendu son champ d’activités depuis une dizaine d’années à des offres plus globales, mêlant découverte du vin et du territoire. En plus de la visite traditionnelle de la propriété, elles proposent des produits et services touristiques comme l’hôtellerie ou la restauration haut de gamme, des partenariats avec des musées ou des artistes, des offres de soins basées sur la vinothérapie ou encore des activités ludiques et sportives.
Aujourd’hui l’oenotourisme doit s’étayer mais également encore mieux s’organiser. Les acteurs doivent être capables de proposer de nouvelles activités, d’innover pour mieux valoriser leur produit, de comprendre comment l’ancrage psychologique du consommateur est bénéfique pour l’acte d’achat et de réachat et de créer de nouveaux partenariats. Réinventer les liens entre producteurs et consommateurs à partir d’interactions territoriales plus sociales sont des objectifs essentiels de ces formes de commercialisation qui restent à réinventer.
L’enjeu économique de l’œnotourisme est aujourd’hui déterminant car il nous engage à réfléchir (professionnels et chercheurs) sur le rôle essentiel des choix de circuits de commercialisation des vins pour améliorer la rentabilité de l’entreprise. Ces choix ne sont pas anodins et dans la mesure où certains marchés de consommation sont en constante régression (c’est le cas des marchés du sud de l’Europe) il est nécessaire pour une entreprise de mieux connaitre sa clientèle devenue de plus en plus occasionnelle. L’ancrage laissé par le premier contexte de consommation et d’échange avec les producteurs est par ailleurs déterminant pour les équilibres économiques. On peut ainsi mieux envisager la complémentarité entre circuits courts et circuits longs de commercialisation.
Ce thème est donc un sujet structurant de collaborations scientifiques entre l’ISVV et l’ISA au Portugal (travaux sur le marketing du vin via l’économie expérimentale). D’autres projets avec Kedge Business School ou l’Institut de Recherche Montesquieu en droit et sciences sociale mettent l’accent sur le développement harmonieux des territoires (renforcement de la biodiversité, rationalisation de l’usage des pesticides, certifications environnementales et territoriales) dans le cadre de recherches partenariales et de laboratoires d’innovations territoriales. Notons enfin que la multiplicité des questions qui se posent, à la fois sur le plan concret de la réalité des marchés du vin et sur la recherche concernant la commercialisation et ses externalités territoriales, pourrait être le socle de nouvelles propositions de développements pour le projet VINOVERT.
