El proyecto ha estudiado la responsabilidad social de las empresas y a los consumidores de vino integrando la competitividad de las empresas y las perspectivas de valorización de los productos innovadores en el mercado. Del viñedo al vino, los equipos de investigación y las empresas asociadas al proyecto han participado en la búsqueda de soluciones técnicas y científicas para limitar el uso de pesticidas en los viñedos, enriquecer el conocimiento sobre la validez económica de las variedades de uva resistentes o la certificación ecológica, así como validar las posibilidades de reducción de aditivos enológicos en el vino. La valorización en los mercados de innovaciones sostenibles en materia vitivinícola se estudia mediante técnicas de la economía experimental. Estas técnicas tienen como objetivo dar fiabilidad a la evaluación de las expectativas reales de los consumidores y de sus valoraciones frente a las diferentes características de los vinos. Estas evaluaciones se realizan mediante la revelación de la disposición a pagar por los productos ofrecidos.

En este documento presentamos los primeros resultados obtenidos en diferentes experiencias de mercado en Francia, Portugal y España sobre la reducción de pesticidas en el viñedo y la eliminación de sulfitos añadidos en la vinificación.

Los estudios muestran cómo se valoran los esfuerzos realizados por los productores en la producción de vinos, el contexto de compra (para los consumidores) y los canales de consumo, que tan decisivamente influyen en esta valoración.

Hasta el momento, pocos estudios se han centrado en la preocupación de los consumidores (cada vez mayor) por reducir los aditivos enológicos, en particular los sulfitos, principio de la filosofía de los vinos naturales.

Experiencia sobre la aceptabilidad por parte de los consumidores de los vinos elaborados con variedades de uva resistentes

Este estudio (Fuentes Espinoza et al. 2018) se llevó a cabo en un panel de consumidores de vino blanco de variedades de uva resistentes producido en la región francesa de Languedoc (añada 2016).

168 consumidores participaron en el experimento realizado en París en junio de 2017. Estos consumidores evaluaron un vino varietal Bouquet 3159 (monogénico, resistente al míldiu y al oídio y seleccionado por su calidad) producido por el INRA Pech Rouge. Este vino fue comparado con 2 vinos convencionales de diferentes niveles de calidad y con un vino certificado ecológico con una tipicidad y un nivel de precio comparables. El índice de frecuencia de los tratamientos (IFT) y los análisis de residuos de pesticidas nos permiten evaluar el comportamiento medioambiental y sanitario de los métodos de producción de estos vinos.

Durante el experimento, los consumidores recibieron la información sobre los vinos de forma progresiva. Primero evaluaron los vinos después de una cata con la única información de la región de origen y la añada. La información sobre los métodos de producción y los resultados alcanzados (índices de comportamiento) se dieron a conocer posteriormente. El método utilizado para dar fiabilidad a las evaluaciones de los consumidores es el de la economía experimental mediante el procedimiento de revelación de la disposición a pagar en una situación de compra real. El protocolo se explica con más detalle en el informe y la publicación.

Los resultados obtenidos muestran que, desde un punto de vista puramente sensorial y gustativo, el consumidor difícilmente acepta el vino de la variedad de uva resistente. Sin embargo, los investigadores pudieron verificar que, con una comunicación centrada en el rendimiento medioambiental y sanitario, se mejora sustancialmente la posición de este mismo vino en las preferencias del consumidor, colocándose incluso en primer lugar de las evaluaciones cualitativas medias al final de experiencia.

En el plano económico, los investigadores han demostrado que esta valoración se traduce en cuotas de mercado elevadas, ganadas al terreno de los vinos convencionales. Sin embargo, la pérdida de cuotas de mercado para los vinos convencionales "premium" es más limitada, lo que sugiere que los vinos de mayor calidad compiten menos directamente con las variedades de uva resistentes.

Experiencias con vinos sin sulfitos añadidos y certificación ecológica

Pretendemos evaluar experimentalmente el interés de los consumidores respecto a la reducción de los aditivos en el vino en el momento de su fabricación y, en particular, la reducción de los sulfitos añadidos. Por lo tanto, comparamos las afirmaciones «sin sulfitos añadidos» o «SO₂ FREE» con un enfoque más tradicional que sensibiliza a los consumidores sobre las certificaciones medioambientales, en especial las de los vinos ecológicos.

En Francia y Portugal se analizaron dos preguntas clave:

• Cómo reaccionan los consumidores a las diferentes características organolépticas de los vinos vinculados al método de producción: ¿cuáles son las valoraciones sensoriales de los consumidores?
• Cuáles son los comportamientos de compra previsibles ante vinos de diversas producciones: ¿cuáles son las valoraciones económicas de los consumidores?

Las empresas colaboradoras del proyecto Vinovert (en particular, Les vignerons de Buzet para los rosados en Francia y Globalwines para los tintos en Portugal) han efectuado un análisis sensorial y un mercado experimental para estudiar la percepción y las preferencias de los consumidores frente a los vinos seleccionados. Esto nos permite examinar la apreciación de los vinos por parte de los consumidores en cuanto a las características visuales, olfativas y gustativas de los vinos en función de los diferentes métodos de producción. El mercado experimental nos permite ir aún más lejos y explicar el comportamiento de compra del consumidor mediante la revelación de la disposición a pagar en una situación de compra real (y que no es por tanto una mera declaración). Nuestro experimento estudia tanto el efecto de la heterogeneidad de las preferencias sensoriales, como la aceptación real de los consumidores, teniendo en cuenta los hábitos de consumo.

Para el mercado francés, la experiencia se realizó en 2018 con 110 consumidores de vino rosado con un vino convencional, un vino ecológico y un vino «Sin sulfitos añadidos». Cabe señalar que para este tipo de vino «Sin sulfitos añadidos», la drástica reducción de los sulfitos añadidos modifica el color del vino. En el caso específico de los vinos rosados, el parámetro de "color" es decisivo para explicar las expectativas de los consumidores. Por ello, el vino ecológico se ha integrado por segunda vez en el experimento, modificando artificialmente el color mediante colorantes alimentarios con un aroma y un sabor neutros. El objetivo era obtener un color idéntico al del vino «Sin sulfitos añadidos».

Los resultados de la experiencia muestran que, en el caso de los vinos rosados, el color es un elemento clave en las valoraciones de los consumidores y que la afirmación «Sin sulfitos añadidos» aporta valor añadido a los vinos analizados (de media un aumento de más del 20% de la disposición a pagar de los consumidores). Sin embargo, dos observaciones importantes matizan este último resultado:

• un vino que no haya seguido la estrategia de «Sin sulfitos añadidos» no está particularmente devaluado (un vino que contenga sulfitos añadidos puede en realidad "salvarse" por su color).
• a los consumidores les resulta difícil aceptar que un vino sin sulfitos añadidos no sea ecológico, puesto que esta última certificación valoriza en un 20 % la disposición a pagar (DAP).

Para el mercado en Portugal, se seleccionaron tres vinos de la añada 2017 de Global Wines: un vino convencional, un vino ecológico y un vino ecológico sin sulfitos añadidos. Se reclutó un panel de 200 consumidores (representativos del consumo de este tipo de vino en Portugal) para una evaluación sensorial y una evaluación económica a través de la DAP individual para cada uno de estos vinos. En esta experiencia, la única información para los consumidores fue la Denominación de Origen Dão y la añada, común a los tres vinos (2017). El método de producción (ecológico o convencional) también se transmitió, cuando procedía con la afirmación «Sin sulfitos añadidos», integrando la medición exacta de la proporción de este aditivo en los vinos.

La comercialización del vino ecológico y del vino ecológico sin sulfitos añadidos permite reducir significativamente la DAP de los consumidores para el vino convencional en más del 10 %, al tiempo que aumenta la DAP debido a los dos métodos de producción "innovadores": +18 % por la certificación ecológica y un + 14 % por la afirmación «Sin sulfitos añadidos».

La afirmación «Sin sulfitos añadidos» aporta asimismo un valor considerable a la certificación ecológica y no se observan riesgos de certificación acumulativa (sin saturación de los consumidores).

Al final, parece que la certificación ecológica está bien valorada en el mercado luso y podría generar beneficios. En cambio, si existe una demanda de «Sin sulfitos añadidos» probablemente estará reservada a un nicho de mercado nacional.

Resultados acerca de la estabilidad de las preferencias y la recompra de los consumidores

La cuestión de la estabilidad de las preferencias en materia de vino está relativamente poco estudiada. Se trata de una laguna considerable en la literatura, en particular para los desafíos que se ha fijado el proyecto VINOVERT.

De hecho, atendiendo a las estadísticas, las exigencias y las valoraciones de los consumidores de vino sobre los aspectos medioambientales y sanitarios, cambian continuamente (evolución del consumo de vinos ecológicos, evolución de las diferentes certificaciones en este campo, evolución de los debates sobre la autenticidad y la naturalidad, etc.). Parece que estos requisitos medioambientales se complementan con una tendencia hacia un cambio profundo en los gustos de los consumidores. El análisis de recompra, que podría definirse como la voluntad de los consumidores de comprar un producto repetidamente, es un tema candente en múltiples disciplinas.

La cuestión consiste en saber si las evoluciones de la demanda medioambiental y sanitaria son realmente estructurales y si lograrán cuajar de manera duradera entre la población. Todo esto depende del contexto de compra del consumidor y, en consecuencia, de los canales de comercialización adoptados por los productores.
Pero hay pocos estudios contextualizados en materia de economía experimental. En cualquier caso, no se evalúan los efectos del contexto en los resultados de un análisis sensorial, una encuesta o un mercado experimental. Sin embargo, sabemos que esta influencia del contexto en las reacciones y expectativas de los consumidores es decisiva para el problema alimentario en general.

En los desafíos previstos para el proyecto VINOVERT, la cuestión del contexto es clave: parte del desarrollo de los territorios se puede asociar a una contextualización de la venta de vinos (directamente a la propiedad, a través del enoturismo, etc.) y es legítimo considerar que la valorización de los esfuerzos de los viticultores en materia medioambiental podría ser mayor con este tipo de comercialización. Encontramos la misma coyuntura en los circuitos cortos y locales para la venta de vinos.

En este sentido, hemos desarrollado un mercado experimental con vinos del Douro en Portugal (con nuestros socios RAMOS PINTO y ESPORAO) abordando la cuestión de la eliminación de los herbicidas. La experiencia se realizó en Lisboa en diciembre de 2018 con más de 200 consumidores. Con técnicas de inmersión tradicionales, medimos la influencia del contexto en la valoración de los vinos (más del 15 % en términos de DAP). Principalmente mostramos cómo este cambio de contexto podría mejorar la lealtad del consumidor y el potencial de recompra.

En España, el primer estudio evaluó las preferencias de los consumidores para diferentes tipologías de vinos tintos experimentales producidos por el IRTA en el contexto de un consumo habitual. Los resultados mostraron que el vino ecológico con vendimia seleccionada fue el preferido por los participantes antes y después de la cata, seguido del vino ecológico y del vino convencional, respectivamente. Sin embargo, la valoración gustativa de los participantes de ambos vinos ecológicos estuvo significativamente por debajo de las expectativas. Las preferencias de los participantes se vieron muy influenciadas por las emociones evocadas por el vino y el sabor real.

El segundo estudio evaluó las preferencias de los consumidores para diferentes tipos de vinos blancos (del mercado esta vez) en el contexto de una ocasión especial (Navidades). De nuevo, los resultados mostraron que el vino ecológico con vendimia seleccionada fue el preferido por los participantes, seguido del vino ecológico y del vino convencional, respectivamente. Al igual que en el estudio con vinos experimentales, los consumidores pagaron un suplemento por un vino ecológico con vendimia seleccionada y por un vino ecológico. Pero este plus disminuye significativamente tras la cata, como en el caso de los vinos experimentales. Los miembros del grupo que recibieron información sobre las actividades sociales de la bodega tenían menos probabilidades de pagar más por los tres vinos que los del grupo de control. Esto parece significar que los viticultores deben elaborar un vino que cumpla con las expectativas de los consumidores antes de pensar en vender su imagen social.

En Francia, se ha estudiado la cuestión de la valorización de la responsabilidad social corporativa (RSC) por parte de los consumidores. Se observa que la atención de los consumidores (hacia todas las características de los vinos y de las empresas) condiciona el acto de compra.

Nuestro enfoque experimental ha permitido medir la evolución de las expectativas de los consumidores en términos de DAP, lo que les lleva a reflexionar sobre un conjunto de información específica y sobre el rendimiento de la RSC de los vinos catados.
Se observa que esta reflexión inducida reduce la DAP de los vinos que no pertenecen a empresas con una RSC integrada.

El hecho es que las exigencias organolépticas de los vinos son primordiales en las evaluaciones. Estos criterios determinan el orden de preferencias de los vinos y la RSC no favorece una sobrevaluación de los productos, contrariamente a la etiqueta ecológica que mantiene su atractivo en el mercado. Concluimos este estudio argumentando que la RSC ayuda a mantener la reputación a largo plazo de una empresa y que los estudios prospectivos que integran la evolución de los modos de consumo y de comercialización de los vinos deben responder a estos retos vinculados a la economía de la atención.