Les "Nudges" au service de l’environnement

2008, R. Thaler et C.R. Sunstein développent le concept de coup de pouce dans leur livre “Nudge - La méthode douce pour inspirer la bonne décision”. Ce livre présente les enseignements majeurs de plus de 40 ans de recherches pour mieux comprendre comment les individus prennent leurs décisions quotidiennes et identifier les facteurs qui les influencent. Il constitue un tournant majeur dans la compréhension des leviers de changement comportementaux des individus qu’ils soient citoyens, usagers ou consommateurs.

Depuis sa sortie, cette publication aura value à l’un d’être prix Nobel d’économie et l’autre conseiller du président Barack Obama.

Les gouvernements s’emparent également du Nudge. Le Nudge représente un levier complémentaire : l’incitation consciente ou non pour orienter le comportement dans le sens souhaité... David Cameron en Grande-Bretagne ou Barack Obama aux US - et les plus grandes entreprises mondiales ont décidé d’appliquer les enseignements issus de la révolution de l’économie comportementale (remontant aux travaux de Allais en 1957) qui sous-tendent les stratégies Nudge avec des résultats exceptionnels. En France, le SGMAP (Secrétariat Général pour la Modernisation de l’Action Publique, rattaché au Premier ministre), le Service d'information du gouvernement (SIG) et plusieurs ministères utilisent les Nudges.

Que sont les Nudges ?

Dans les Nudges il y a l’idée que les décisions individuelles peuvent être accompagnées avec bienveillance pour pallier des biais cognitifs qui déterminent certains de nos choix. Au quotidien nous sommes amenés à des décisions spontanées qui répondent à des mécaniques internes par forcément les plus raisonnables ou les mieux en rapport avec le bien commun : un problème de déchets dans les parcs ? Jouez avec les poubelles et les promeneurs s’amuseront à faire le tri ; vous voulez inciter à faire du sport ? Créez un piano géant sur des escaliers, les passants utiliseront moins les escalators. Les exemples sont nombreux. Ils fleurissent avec l’imagination de créatifs et apparaissent dans nos rues, nos cafétérias et nos lieux publics.

Agir vite, gérer le surplus d’informations, donner du sens, la mémoire, les habitudes, toutes ces mécaniques sont en œuvre dans la prise de décision. Les Nudges fonctionnent- on a vu des portions d’autoroutes diminuer l’accidentologie de 36% avec des marquages au sol intelligents - mais lorsque vous êtes chercheur, attaché à mettre en œuvre des méthodes fonctionnelles dans des domaines singuliers comment faites-vous ?

Les exemples similaires sont pléthores et concernent une palette importante de phénomènes étudiés par le psychologie cognitive.

Comment ça marche ?

En 1974, deux psychologues, Tversky et Kahneman développent le concept de biais cognitif sur lequel s’appuient les Nudges et qui pourraient être résumés comme des décalages involontaires entre la réalité et la raison. Par exemple, Thaler & Sunstein (2008, p. 31) soulignent que moins de 5% des étudiants d’une promotion de management pensent qu’ils auront une note inférieure à la note médiane. Notre confiance en nous déborde les réalités statistiques. Autre exemple, nous serions prêts à faire 10 minutes de marche pour économiser 10€ sur un livre qui coûte 25€ mais nous ne les ferions probablement pas pour un smartphone à 795€. La somme est la même, le choix différent.

Vinovert et les nudges

Le projet Vinovert est porté par des objectifs de bien commun : diminuer les intrants dans la viti-viniculture, accompagner des professionnels dans leur mutation. Il étudie, teste, analyse nombre de dimensions du problème et cherche à construire des solutions opérationnelles. Sa proximité avec les secteurs professionnels en fait une expérience rare et difficile.

Les économistes de Vinovert imaginent, expérimentent et mesurent les effets de nudges spécialement conçus pour les professionnels de la viti-viniculture dans la zone SUDOE. Ils s’adaptent aux recherches et expérimentations et étudient avec les coopératives du projet une palette d’outils adaptés aux cultures espagnoles, françaises et portugaises. Ils cherchent à construire de nouveaux moyens d’apporter des pratiques différentes, plus écologiques et économiquement meilleures pour tous, auprès des consommateurs comme des producteurs.

Plus concrètement, il s’agira de construire des nudges adaptés à la problématique de modification de l’utilisation des pesticides en viticulture, de proposer aux coopératives des outils complémentaires ou substituables à l’adoption d’innovations ou de certifications et en tous les cas préalables à ces démarches de plus long terme. Le dispositif ne se limite pas à travailler uniquement sur les aspects spontanés de modification des comportements, ou sur la communication autour de normes sociales que le viticulteur serait censé adopter. Il fournit surtout des leviers d’actions fonctionnant sur le long terme en montrant comment la fonctionnalité du nudge permet également de pallier aux déficits informationnels des viticulteurs. Un “bon’ nudge est un nudge qui fonctionne sur le long terme, quand l’agent visé (pour nous, le viticulteur) a parfaitement conscience de l’objectif de l’opération. Une visée gagnante pour tous qui illustre parfaitement la valeur d’une recherche appliquée aux professionnels.

Références:

Allais (1953), “Le comportement de l’homme rationnel devant le risque: critique des postulats et axiomes de l'École Américaine”, Econometrica, vol21, October 1953, pp 503-546.

Kahneman (2011), "Thinking, Fast and Slow", step 1, step 2

Thaler & Sunstein (2008), Nudge, Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness

Professeur associée de l’ISA, chercheure au LEAF, Isabel Rodrigo travaille en sociologie rurale dès qu'elle a terminé sa licence en Agronomie. Les politiques agricoles, environnementales et du développement rural, les identités et la formation professionnelle des agriculteurs, les femmes en agriculture ou les circuits courts sont autant de ses préoccupations de recherche.

Fils de viticulteur, Philippe Darriet est Directeur de l’unité de recherche Œnologie au sein de l’ISVV, chercheur en œnologie et passionné de vin. Au sein de l’ISVV il dirige des équipes pluridisciplinaires couvrant un large pan des problématiques viticoles : analyse de marqueurs chimiques, composants aromatiques et du goût, analyses sensorielles et étude des marchés (tests consommateurs)...

Ces chercheurs nous livrent leurs perceptions sur le projet VINOVERT, chacun dans ses spécialités, regards croisés sur une aventure de recherche au sein de laboratoires et de vignobles européens.

Isabel Rodrigo

Quelles sont vos préoccupations dans le projet VINOVERT ?

Je vais me concentrer sur les aspects sociologiques du projet en étudiant et adaptant les actions auprès des viti-viniculteurs portugais (GT4). Nous avons ici un environnement professionnel particulier constitué de deux catégories vraiment distinctes de producteurs, des entreprises importantes et des petits producteurs souvent âgés. Notre pays a pris du retard sur les enjeux environnementaux qui deviendront assurément importants dans l’avenir. Mon travail doit aider à la mutation du secteur face à ces problèmes en développant des outils aidant à cette évolution professionnelle. Je travaille en collaboration étroite avec nos partenaires français en particulier.

Vos apports de chercheur

J’ai déjà une bonne connaissance du secteur agricole et des particularités de ce secteur au Portugal. J’ai mené plusieurs études sur les AOC, les politiques agricoles, la formation professionnelle (...). Dans mes travaux et mes relations internationales j’ai pu saisir les enjeux importants auxquels l’agriculture aura à faire face dans les années à venir et les freins au Portugal sont importants. Mon expérience sur le domaine agricole portugais devra nous permettre de trouver des approches qui offriront des perspectives optimistes à tous nos producteurs.

Vos travaux dans le projet

Préoccupée par la Sociologie, je vais collaborer aux travaux sur les nudges en les adaptant pour les viticulteurs portugais. En France et en Espagne une mutation est déjà en cours et les producteurs d’ici ont encore du mal à le comprendre. Mes recherches devraient permettre de mieux comprendre la situation et de trouver des outils qui permettront de les sensibiliser sur les évolutions du marché et d’intégrer de nouvelles pratiques.

Votre intérêt pour le projet

La dimension européenne du projet a tout de suite attiré mon attention.  Elle permet des comparaisons importantes entre les territoires et le Portugal a beaucoup à faire en matière d’environnement, nos producteurs sont marqués par leurs traditions et peuvent parfois être frileux lorsqu’il faut intégrer de nouvelles méthodes de production mais voilà, le marché évolue et nous devons les aider à se préparer.

Le transdisciplinaire

C’est une chance de pouvoir aborder un problème sous plusieurs angles. C’est vrai sur le côté international mais aussi des disciplines de recherche. VINOVERT nous permet d’aborder les problèmes sous un spectre assez large et de n’en négliger aucune dimension, c’est vraiment intéressant de mener ce type d’approche. L’interdisciplinarité est le moyen de toucher le réel, peut-être le seul pour nous scientifiques. Sans elle nous ne voyons qu’une partie de la réalité des gens. En ce sens c’est une très bonne chose pour le projet et ses objectifs.

Pourquoi votre intérêt pour le vin ?

A titre personnel, j’avais beaucoup travaillé sur différents pans de l’agriculture mais jamais spécifiquement sur le vin. C’est une nouvelle expérience très intéressante et un milieu très riche. Au Portugal ce milieu est très compétitif et les enjeux sont importants pour toute la profession ; c’est passionnant.

Vos espoirs pour la suite

J’espère que nos travaux seront utiles aux professionnels. Nous sommes là pour ça.

Vous avez goûté aux vins ?

Pas encore mais il me tarde, je crois savoir que certaines productions ont été plus importantes que prévu aussi…

Philippe Darriet

Quelles sont vos préoccupations dans le projet VINOVERT ?

Dès sa création l’Institut de la Vigne et du Vin s’est préoccupé des problèmes concrets des viticulteurs. Le précédent directeur, tout comme moi, était fils de viticulteur, notre culture est véritablement au service du vin et de ceux qui le font. L’ISVV est un institut conçu pour répondre à l’ensemble des besoins des professionnels du vin.

Nous avons récemment ouvert nos recherches aux consommateurs et à l’économie pour intégrer les problématiques des marchés avec Eric Giraud-Heraud qui nous a rejoint il y a un peu plus de deux ans. Un vrai plus dont nous nous réjouissons chaque jour.

Vos apports de chercheur

Je suis intégré à une équipe pluridisciplinaire pilotée par Eric Giraud Héraud, directeur scientifique de L’ISVV, qui a été mise en oeuvre il y a déjà huit ans pour couvrir une palette large de recherches : agronomie, biologie, microbiologie, chimie, oenologie, économie. Au-travers de nos recherche nous allons nous concentrer sur la compréhension des impacts des pratiques et des intrants dans la qualité des vins avec l’espoir de trouver des pistes pour accompagner la production de vins plus écologiques.

Vos travaux dans le projet

Personnellement je suis plus spécifiquement intéressé par les questions des arômes et de tous les composés qui les altèrent ou les sublime. Dis comme ça ça a l’air séduisant mais en réalité je me préoccupe de maladies, de champignons, de composés carbonylés, de dissolution d’oxygène… Comme vous le voyez, travailler sur le vin n’enlève rien à l’approche scientifique.

Votre intérêt pour le projet

Le projet VINOVERT va permettre des expérimentations comparatives sur des territoires élargis. Le climat impacte directement le développement de certaines maladies et par conséquent l’utilisation d’intrants. Plus d’humidité signifie bien souvent plus de champignons donc plus de traitements. En travaillant sur différents territoires, chacun avec ses spécificités culturelles et climatiques, nous espérons identifier des mécanismes qui lient les traitements de la vigne aux arômes et l’hygiène du vin et forger une expérience qui nous permettra de mieux accompagner les producteurs.

Sur les aspects économiques et consommateurs, les méthodes des économistes vont se renforcer des orientations de recherche de nos partenaires espagnoles de l’Université de Saint Jacques de Compostelle. C’est un plus indéniable.

Le transdisciplinaire

Vous l’avez compris, l’ISVV baigne dans la multidisciplinarité. Nous sommes plus que conscients des problèmes des professionnels et ceux-ci doivent être pris dans leur globalité. Dans ce cadre, le projet VINOVERT me semble exemplaire. Figurez-vous même qu’il nous est arrivé de collaborer avec des historiens et des géographes.

Pourquoi votre intérêt pour le vin ?

Comment faire autrement ? J’ai grandi dedans. Mais au-delà de ce caractère très intime, c’est un sujet passionnant en tant que chercheur.

Vos espoirs pour la suite

Nous l’avons évoqué tout à l’heure, le caractère européen est intéressant. Il va nous permettre de poser les jalons d’un modèle liant les traitements à la qualité des vins. C’est important en termes de recherche et une base vraiment intéressante pour de futures recherches. Elle ouvrira vers de nouvelles questions de recherche sur les sulfites, les impacts des maladies (etc) et, nous l’espérons, vers des outils pour une production de vin plus verte.

Au-delà des aspects scientifiques, il y a le facteur humain, très riche, qui nous lie à nos partenaires du sud de l’Europe et c’est une chance.

Vous avez goûté aux vins ?

Ca ne saurait tarder ! Nous les aurons probablement d’ici la fin de l’année ou tout début Janvier. Mais ne vous détrompez pas, nous en ferons une dégustation spécialisée. Nous allons analyser la présence éventuelle de marqueurs d’altération du goût.

La Commission européenne (direction générale de la politique régionale et urbaine) souhaite offrir à des jeunes Européens une nouvelle opportunité de découvrir concrètement ce que représente l’Union européenne et ce qui est mis en œuvre sur le terrain.

Le Road Trip Project est avant tout une aventure humaine: des jeunes de la génération Y issus de divers horizons embarquent pour un périple à travers l’Europe et partent à la découverte de différents projets et initiatives soutenus par l’UE.

A bord d’un bus itinérant, ils font étapes dans plusieurs villes à la rencontre des personnes faisant vivre des projets européens, leur ville, leurs réseaux.

L’ISVV et INRA Aquitaine ont accueilli le 1 er juin une équipe de 2 jeunes  ambassadeurs de la «route Atlantique ». Une journée de découvertes de l’Institut des Sciences de la Vigne et du Vin sur le fil rouge de Vinovert : la visite du bâtiment et des salles d’analyses sensorielles dans lesquelles une expérimentation consommateurs a été spécialement organisée pour eux, mais aussi la visite et présentation des chambres de cultures et des laboratoires d’analyses chimiques. La balade s’est terminée dans les vignes de l’INRA qui ont produit un des vins expérimentaux du projet. Une journée riche en partage d'information et en expériences sur les activités de l'ISVV et des partenaires du projet Vinovert !

Les jeunes ambassadeurs ont produit une petite vidéo de leur journée :

https://www.youtube.com/watch?v=QXlYmMq8qWU

Et vous pouvez suivre leur périple sur : https://roadtriproject.eu/route-details/atlantic/

La demande d'information sur les produits alimentaires est en perpétuelle évolution. Les boissons alcoolisées (vins, bières, cidres, spiritueux, etc.) n'échappent pas à cette tendance.
L’étiquetage d’un vin répond à plusieurs objectifs : donner aux consommateurs des critères de choix ; leur fournir une information loyale favorisant une concurrence équitable ; protéger leur santé et établir la traçabilité des produits.

L’étiquetage de tous les vins comporte huit mentions obligatoires (les vins mousseux doivent comporter une 9e mention relative à la teneur en sucre (brut, sec, etc.) :
- La dénomination de vente réglementaire de la catégorie de vin (vin, vin mousseux, vin pétillant, etc.) Pour les vins avec indication géographique, elle peut être remplacée par le terme « appellation d’origine protégée » ou « appellation d'origine contrôlée » ou « indication géographique protégée » ou « vin de pays » pour les vins bénéficiant d'une indication géographique protégée, complété de la dénomination de l’AOP ou de l’ IGP.
- Le titre alcoométrique volumique acquis,
- La provenance,
- Le numéro de lot, les allergènes ; pour les vins, la présence d’anhydride sulfureux ou sulfites doit être indiquée sous la forme « contient des sulfites (ou de l’anhydride sulfureux) ».
- Le message sanitaire notamment adressé aux femmes enceintes préconisant la non consommation d’alcool. La teneur en sucre : Cette mention, obligatoire pour les vins mousseux, est facultative mais réglementée pour les autres vins. Selon la teneur en sucre du vin mousseux, peuvent être utilisés les termes suivants : brut nature, dosage zéro, brut, extra-sec, sec et doux.
- Le Volume nominal
et
- Le Nom de l’embouteilleur.

Il existe également des mentions non obligatoires mais réglementées comme le millésime, le cépage, les méthodes de production.

Le 13 mars 2017, la Commission a transmis au Parlement Européen et au Conseil un rapport concernant la mention de la liste des ingrédients et de la déclaration nutritionnelle sur l’étiquetage.

Sur la base de ce rapport, le secteur professionnel des différentes boissons alcoolisées a été invité à développer des initiatives d'autorégulation, qui sont aujourd’hui sur la table de la commission.

Il reste que les attentes, la perception et les effets de l'information varient considérablement selon les consommateurs. L'impact de l'information nutritionnelle est en particulier très hétérogène, avec des effets parfois inattendus. L’étiquetage peut, par ailleurs, avoir des conséquences importantes sur la conception des vins, avec des défis importants pour la recherche en œnologie. Recherche scientifique et régulation publique sont aujourd’hui à l’épreuve.

L'ISVV et Innovin organisent à ce sujet un séminaire et une table ronde le 21 juin prochain intitulés :  "Information et étiquetage sur les vins : jusqu'où peut-on aller".