Le projet a étudié la responsabilité sociétale des entreprises et des consommateurs de vin en intégrant la compétitivité des entreprises et les perspectives de valorisation de produits innovants sur le marché. De la vigne au vin, les équipes de recherche et les entreprises associées au projet ont contribué à la recherche de solutions techniques et scientifiques permettant de limiter l’usage des pesticides dans les vignes, d’enrichir les connaissances sur la pertinence économique des variétés résistantes ou de la certification biologique et de valider les possibilités de réduction des additifs œnologiques dans le vin. La valorisation sur les marchés des innovations durables en matière viticole est étudiée par le biais des techniques de l’économie expérimentale.
L’économie expérimentale a pour objectif de crédibiliser la mesure des attentes réelles des consommateurs et des arbitrages qu’ils font entre les différentes caractéristiques des vins. Ces mesures se font via la révélation des consentements à payer pour les produits qui leur sont proposés.
Nous vous présentons ici les premiers résultats obtenus sur différentes expériences de marchés menés en France, au Portugal et en Espagne sur les sujets de la réduction des pesticides à la vigne et l’élimination des sulfites ajoutés au stade des vinifications.
Les recherches montrent comment les efforts effectués par les producteurs au niveau de la production des vins sont valorisés, le contexte d’achat (pour les consommateurs), et donc les circuits de consommation, influençant fortement cette valorisation.
Peu de travaux s’étaient jusqu’ici intéressés à la préoccupation des consommateurs (de plus en plus prégnante) pour la réduction des additifs œnologiques, notamment les sulfites qui constituent le socle de la philosophie des vins natures.
Expérience sur l’acceptabilité par les consommateurs des vins produits à partir de variétés résistantes
Cette étude (Fuentes Espinoza et al. 2018) a été menée sur un panel de consommateurs de vins blanc issus de variétés résistantes produits dans la région du Languedoc en France (millésime 2016).
168 consommateurs ont participé à l’expérience en juin 2017 sur Paris. Ces consommateurs, ont évalué un vin de cépage Bouquet 3159 (monogénique, résistant au mildiou et à l’oïdium et optimisé sur la qualité) produits par INRA Pech Rouge. Ce vin a été comparé avec 2 vins conventionnels de niveaux qualitatifs différents et avec un dernier vin, certifié biologique de typicité et de niveau de prix comparables. Nous avons utilisé les indicateurs de fréquences de traitement (IFT) et les analyses de résidus de pesticides pour évaluer les performances environnementales et sanitaires des modes de production de ces différents vins.
Pendant l’expérience, le consommateur s’est vu donné de plus en plus d’informations sur les vins. Il a d’abord évalué les vins après dégustation, avec les seules informations de la région d’origine et du millésime. Les informations sur les modes de production et le niveau de performance atteint ont été dévoilées dans un second temps. La méthode utilisée pour crédibiliser les évaluations des consommateurs est celle de l’économie expérimentale via la procédure des révélations des consentements à payer de chaque individu en situation d’achat réelle. Le protocole est défini plus longuement dans le rapport et la publication.
Les résultats obtenus montrent qu’au niveau purement sensoriel et gustatif, le vin issu de variété résistante est difficilement accepté par le consommateur. Cependant, les chercheurs ont pu vérifier qu’avec une communication orientée sur les performances environnementales et sanitaires, on améliore fortement la position de ce même vin dans les préférences consommateurs : il se voit même placé in fine en tête des évaluations qualitatives moyennes en fin d’expérience.
Sur le plan économique, les chercheurs ont montré que cette valorisation se traduit ensuite par des parts de marchés élevées, gagnées sur le terrain des vins dits conventionnels. On note toutefois que la perte des parts de marchés pour les vins conventionnels « prémium » sont plus limitées ce qui laisse à penser que les vins de qualité supérieure sont moins directement concurrencés par les vins issus de variétés résistantes.
Expériences sur les vins sans sulfites ajoutés et la certification Bio
Nous proposons ici de mesurer de façon expérimentale, l’attachement des consommateurs pour la réduction des additifs dans le vin au moment de sa fabrication et notamment la réduction des sulfites ajoutés. Nous effectuons donc une comparaison des allégations « sans sulfites ajoutés » ou SO2 free » avec une approche plus traditionnelle qui sensibilise les consommateurs sur les certifications environnementales, comme les vins biologiques notamment.
Deux questions principales ont été examinées successivement en France et au Portugal :
- Comment réagissent les consommateurs face aux différentes caractéristiques organoleptiques des vins liées au mode de production : Quels sont les arbitrages sensoriels des consommateurs ?
- Quels sont les comportements d’achat prévisibles face à des vins issus de divers de production : quels sont les arbitrages économiques des consommateurs ?
Un travail d’analyse sensorielle couplé à des marchés expérimentaux a été mené pour étudier la perception et les préférences de consommateurs pour des vins sélectionnés par les entreprises partenaires du projet Vinovert (notamment les Vignerons de Buzet pour les vins rosés, en France, et Globalwines pour les vins rouges, au Portugal).
L’analyse sensorielle permet d’examiner l’appréciation des vins par les consommateurs à la fois sur les caractéristiques visuelles, olfactives et gustatives des vins, en fonction des différents modes de production.
Le marché expérimental permet d’aller plus loin et d’expliquer le comportement d’achat du consommateur en mesurant des consentements à payer révélés dans un contexte d’achat (ce n’est donc pas une simple déclaration). Notre expérimentation étudie à la fois l’effet de l’hétérogénéité des goûts et les acceptations réelles des consommateurs, en tenant compte des habitudes de consommation.
Pour le marché français, l’expérience a été menée en 2018 avec 110 consommateurs de vins rosés avec un vin conventionnel, un vin BIO, et un vin « Sans sulfites ajoutés ». Il faut toutefois noter que pour ce type de vin « Sans sulfites ajoutés », la réduction drastique des sulfites ajoutés a pour effet de modifier la couleur des vins. Or dans le cas précis des vins rosés, ce paramètre « couleur » est déterminant pour expliquer les attentes des consommateurs. C’est pourquoi le vin Bio a été intégré une seconde fois à l’expérience, avec une couleur artificiellement modifiée, via des colorants alimentaires neutre olfactivement et gustativement. L’objectif était d’obtenir une couleur identique à celle du vin ‘Sans sulfites ajoutés’.
Les résultats de l’expérience montrent que, dans le cas des vins rosés, la couleur est un élément clé dans les appréciations des consommateurs et que l’allégation « Sans Sulfites Ajoutés » apporte une valeur ajoutée pour les vins qui peuvent en faire état (augmentation de plus de 20% du consentement à payer moyen des consommateurs). Néanmoins deux remarques importantes tempèrent ce dernier résultat :
un vin qui n’aurait pas adopté cette stratégie du « sans sulfites ajoutés» n’est pas particulièrement dévalorisé (un vin qui possède des sulfites ajoutés peut donc en réalité être ‘sauvé’ par sa couleur).
les consommateurs acceptent difficilement qu’un vin sans sulfites ajoutés ne soit pas Bio, cette dernière certification étant quant à elle uniformément valorisante à un niveau sensiblement équivalent de 20% pour le consentement à payer (CAP).
Pour le marché mené au Portugal, trois vins du millésime 2017 de Global Wines ont été sélectionnés : un vin conventionnel, un vin biologique et un vin biologique sans sulfites ajoutés. Un panel de près de 200 consommateurs (représentatifs de la consommation de ce type de vins au Portugal) a été recruté pour une évaluation sensorielle et une évaluation économique via le CAP individuel pour chacun de ces vins. Lors de cette expérience les consommateurs avaient pour seule information la dénomination d’origine de Dão et le millésime commun aux 3 vins (2017). Le mode de production (biologique ou conventionnel) était également transmis et le cas échéant avec l’allégation sans sulfites ajoutés, en intégrant la mesure précise du taux de cet additif présent au final dans les vins.
La mise sur le marché du vin biologique et du vin biologique sans sulfites ajoutés entraîne une réduction significative du CAP des consommateurs pour le vin conventionnel de plus de 10%, tout en accordant un surplus de CAP significatif lié aux deux modes ‘innovants ‘ de productions : +18% lié à la certification BIO et +14% lié à l’allégation additionnelle de sans sulfites ;
L’allégation »Sans Sulfites Ajoutés » apporte également une valorisation importante à la certification biologique, et nous ne notons pas de risques de cumul de certification (absence d’effet de saturation pour les consommateurs);
Au final, il semble que la certification “BIO” serait bien valorisée sur le marché au Portugal et susceptible d’engendrer des gains de parts de marché. En revanche, s’il existe une demande pour le “Sans Sulfites Ajoutés”, celle-ci n’est sans doute réservée qu’à une niche de marché au niveau national.
Expériences sur la stabilité des préférences et profondeur d’achat des consommateurs
La question de la stabilité des préférences en matière de vin est relativement peu étudiée. Il s’agit là d’un trou important dans la littérature, d’autant plus que dans le cas précis des enjeux visés par VINOVERT celle-ci revêt une importance particulière.
En effet si l’on en croit les statistiques, les exigences et arbitrages des consommateurs de vins, sur les aspects environnementaux et sanitaires, sont en perpétuelle évolution (évolution de la consommation de vins respectueux de l’environnement, évolution des différentes certifications dans ce domaine, évolution des débats sur la naturalité, etc.). Ces exigences environnementales sont, semble-t-il, complétées par une tendance à une évolution profonde des goûts des consommateurs. L’analyse de la « profondeur d’achat », que l’on pourrait définir par la volonté des consommateurs d’acheter durablement un produit, de façon répétée, est un sujet qui est à la croisée des chemins de nombreuses disciplines.
La question est de savoir si les évolutions de la demande environnementale et sanitaire sont réellement structurelles et vont s’imposer durablement auprès de la population. Tout cela dépend du contexte d’achat des consommateurs et par conséquent des circuits de commercialisations adoptés par les producteurs.
Cependant, il existe peu d’étude en économie expérimentale qui soit contextualisée. En tout cas, les effets du contexte sur les résultats d’une analyse sensorielle, d’une enquête ou d’un marché expérimental ne sont pas évalués. Pourtant on sait que cette influence du contexte sur les réactions et attente des consommateurs est importante pour la question alimentaire en général.
Dans les enjeux envisagés pour le projet VINOVERT cette question du contexte est très importante : une partie du développement des territoires peut être liée à une contextualisation de la vente des vins (en direct à la propriété, via l’œnotourisme, etc.) et nous pouvons légitimement penser que la valorisation des efforts des viticulteurs en matière environnementale pourrait être plus importante avec ce type de commercialisation. La problématique rejoint celle des circuits courts et de proximité pour la vente des vins.
Nous avons dans ce sens réalisé un marché expérimental avec des vins du vignoble du Douro au Portugal (avec nos partenaires RAMOS PINTO et ESPORAO) en traitant de question de l’élimination des herbicides ». L’expérience a été réalisée à Lisbonne en décembre 2018 avec plus de 200 consommateurs. En utilisant des techniques d’immersion traditionnelles nous avons ainsi mesuré l’influence du contexte sur la valorisation des vins (gain de plus de 15% en termes de CAP). Nous avons surtout montré comment la fidélisation des consommateurs et le potentiel de « ré-achat » pouvaient être améliorés par cette modification du contexte.
En Espagne, la première étude a évalué les préférences des consommateurs pour différentes typologies de vins rouges expérimentaux produits par IRTA dans le contexte d’une consommation habituelle. Les résultats ont montré que le vin biologique millésimé sélectionné était le vin préféré par les participants avant et après la dégustation, suivi du vin biologique et du vin conventionnel, respectivement. Cependant, le goût des participants pour les deux vins biologiques était nettement inférieur aux attentes. Les préférences des participants ont été influencées de manière significative par les émotions évoquées par le vin et le goût réel.
La deuxième étude a évalué les préférences des consommateurs pour différentes typologies de vins blancs (du marché cette fois-ci) dans le contexte d’une occasion spéciale (Noël). Encore une fois, les résultats ont montré que le vin biologique millésimé sélectionné était le vin préféré, suivi du vin biologique et du vin conventionnel, respectivement. Comme dans l'étude portant sur des vins expérimentaux, les consommateurs ont payé un supplément pour un vin bio millésimé sélectionné et un vin bio. Toutefois, cette prime a sensiblement diminué après la dégustation, comme dans le cas des vins expérimentaux. Les membres du groupe qui ont reçu des informations sur les activités sociales de la cave étaient moins susceptibles de payer plus pour les trois vins que ceux du groupe témoin. Cela semble signifier que les viticulteurs doivent élaborer un vin qui réponde aux attentes des consommateurs avant de penser à vendre leur image sociale.
En France, on a étudié la question de la valorisation de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) par les consommateurs. On montre comment leur attention (sur l’ensemble des caractéristiques des vins et des entreprises) conditionne l’acte d’achat.
Notre approche expérimentale a permis de mesurer l’évolution des attentes des consommateurs en termes de CAP en les conduisant à réfléchir à un ensemble d’informations spécifiques sur la performance RSE des vins dégustés.
On observe que cette réflexion induite fait diminuer le CAP des vins qui ne sont pas issus d’entreprises impliquées dans une démarche RSE.
Il reste que les exigences organoleptiques des vins sont primordiales dans les évaluations. Ces critères déterminent l’ordre des préférences des vins et la RSE ne favorise pas une survalorisation des produits, contrairement au label bio qui conserve son pouvoir d’attractivité sur le marché. Nous concluons cette étude en argumentant l’idée que la RSE permet de maintenir la réputation sur le long terme d’une entreprise et que les études prospectives intégrant l’évolution des modes de consommation et des modes de commercialisation des vins doivent fortement s’imprégner de ces enjeux liés à l’économie de l’attention.
